POLECAMY
Koszyk
Badania marketingowe
Teoria i praktyka
Redakcja:
Wydawca:
Format:
ibuk
Podręcznik akademicki, przedstawiający metody i techniki badań marketingowych dostosowanych do charakteru problemów decyzyjnych polskich przedsiębiorstw. Omawia użyteczność tych badań w procesie formułowania celów działania, wyboru i segmentacji rynku, prognozowania sprzedaży, planowania marketingowego, jego realizacji i kontroli efektywności marketingu. Atutem książki jest uwzględnienie najnowszych badań, przejrzysta struktura i jasność wykładu. Zagadnienia teoretyczne są bogato ilustrowane przykładami z polskiej praktyki gospodarczej.
Zespół autorski tworzą wykładowcy i pracownicy naukowi Akademii Ekonomicznych w Krakowie, Katowicach, Poznaniu i Wrocławiu, wybitni specjaliści, od lat zajmujący się problematyką badań marketingowych.
| Rok wydania | 2005 |
|---|---|
| Liczba stron | 496 |
| Kategoria | Marketing, reklama |
| Wydawca | Wydawnictwo Naukowe PWN |
| ISBN-13 | 978-83-0114-256-8 |
| Numer wydania | 1 |
| Język publikacji | polski |
| Informacja o sprzedawcy | ePWN sp. z o.o. |
Ciekawe propozycje
Spis treści
| Wstęp | 9 |
| Część I. Formułowanie celów i organizacja badań | 15 |
| Rozdział 1. Przedmiot i etapy badań marketingowych | 15 |
| 1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych | 15 |
| 1.1.1. Definicja i cele badań | 15 |
| 1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych | 16 |
| 1.1.3. Użyteczność badań marketingowych | 17 |
| 1.2. Etapy procesu badania marketingowego | 23 |
| 1.2.1. Określenie problemu badawczego | 24 |
| 1.2.2. Formułowanie hipotez | 25 |
| 1.2.3. Opracowanie planu badań | 26 |
| 1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych | 29 |
| 1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych | 31 |
| 1.2.6. Sporządzanie raportu z badań | 32 |
| Pytania i zadania kontrolne | 33 |
| Część II. Informacja rynkowa - źródła, formy i nowe tendencje gromadzenia | 37 |
| Rozdział 2. System informacji marketingowej i organizacja badań | 37 |
| 2.1. System informacji marketingowej | 37 |
| 2.2. Organizacja badań marketingowych | 43 |
| 2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą | 47 |
| 2.4. Strategiczne badania marketingowe | 43 |
| Pytania i zadania kontrolne | 56 |
| Rozdział 3. Gromadzenie danych wtórnych | 57 |
| 3.1. Rodzaje i źródła danych wtórnych | 57 |
| 3.1.1. Podsystem informacji wtórnej wewnętrznej | 60 |
| 3.1.2. Podsystem informacji zewnętrznej krajowej | 69 |
| 3.1.3. Zagraniczne źródła wtórne | 83 |
| 3.1.4. Jakość danych wtórnych - korzyści i ograniczenia ich gromadzenia | 87 |
| 3.2. Nowe technologie gromadzenia informacji | 91 |
| 3.2.1. Wykorzystanie Internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym | 91 |
| 3.2.2. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań | 94 |
| 3.2.3. Tworzenie komputerowych baz danych | 95 |
| Pytania i zadania kontrolne | 99 |
| Rozdział 4. Gromadzenie danych pierwotnych | 101 |
| 4.1. Wykorzystanie metod ankietowych w badaniu zachowań podmiotów rynku | 101 |
| 4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet | 101 |
| 4.1.2. Procedura badania ankietowego | 108 |
| 4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania | 108 |
| 4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów | 109 |
| 4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników | 115 |
| 4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza | 116 |
| 4.1.2.5. Badanie terenowe | 124 |
| 4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi | 125 |
| 4.1.2.7. Obliczanie wyników | 125 |
| 4.1.2.8. Badanie współzależności zmiennych | 126 |
| 4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego | 128 |
| 4.1.3. Przykład badania ankietowego | 129 |
| 4.2. Badania panelowe | 138 |
| 4.2.1. Panele tradycyjne | 138 |
| 4.2.2. Panele internetowe | 141 |
| 4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach | 143 |
| 4.3.1. Obserwacje | 143 |
| 4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych | 146 |
| 4.3.3. Wywiady pogłębione | 149 |
| 4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe | 149 |
| 4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe | 153 |
| 4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne | 158 |
| 4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza | 161 |
| 4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych | 163 |
| 4.3.6. Eksperymenty | 169 |
| 4.3.6.1. Eksperymenty z jedną zmienną | 170 |
| 4.3.6.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi | 172 |
| 4.4. Pomiar zmiennych jakościowych | 179 |
| 4.4.1. Badanie postaw | 179 |
| 4.4.2. Skale pomiaru postaw | 184 |
| 4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji | 187 |
| 4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu | 188 |
| 4.5. Badania marketingowe przez Internet | 191 |
| 4.5.1. Specyfika Internetu jako medium badawczego | 191 |
| 4.5.2. Klasyfikacja badań związanych z Internetem | 194 |
| 4.5.3. Badania ilościowe przez Internet | 196 |
| 4.5.4. Etapy procesu jakościowego badania marketingowego przez Internet | 206 |
| 4.5.5. Czynniki wpływające na jakość i zwiększające wiarygodność badań przez Internet | 206 |
| 4.6. Zakres zastosowań badań marketingowych przez Internet | 208 |
| 4.6.1. Badanie przez Internet produktu i reklamy | 208 |
| 4.6.2. Badania serwisów www | 211 |
| 4.6.3. Zalety i wady badań marketingowych przez Internet | 215 |
| 4.7. Międzynarodowe badania oparte na źródłach pierwotnych | 220 |
| 4.7.1. Problem ekwiwalencji w międzynarodowych badaniach marketingowych | 223 |
| 4.7.1.1. Ekwiwalencja obiektu badań i próby badawczej | 224 |
| 4.7.1.2. Ekwiwalencja pomiaru i procesu badań bezpośrednich | 228 |
| 4.7.2. Wybór metod i technik w badaniach międzynarodowych | 233 |
| 4.7.3. Problemy metodologiczne w fazie realizacji i komunikowania wyników międzynarodowych badań marketingowych | 240 |
| 4.8. Opracowanie raportu z badań | 247 |
| Pytania i zadania kontrolne | 254 |
| Część III. Wykorzystanie badań w strategicznym planowaniu marketingowym | 259 |
| Rozdział 5. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębirstwa i kierunków jego rozwoju | 272 |
| 5.1. Badania czynników makrootoczenia | 259 |
| 5.2. Badanie czynników mikrootoczenia | 262 |
| 5.3. Analiza konkurencji | 266 |
| 5.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku | 268 |
| Pytania i zadania kontrolne | 271 |
| Rozdział 6. Określanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju | 272 |
| 6.1. Analiza udziału w rynku | 272 |
| 6.1.1. Wskaźniki pozimu i struktury udziału w rynku | 272 |
| 6.1.2. Analiza dynamiczna udziału w rynku | 274 |
| 6.2. Udział w rynku jako podstawa określania strategii przedsiębiorstwa | 276 |
| 6.3. Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa | 282 |
| Pytania i zadania kontrolne | 287 |
| Rozdział 7. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych | 288 |
| 7.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji | 288 |
| 7.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym | 288 |
| 7.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego | 289 |
| 7.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie | 290 |
| 7.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie | 290 |
| 7.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji | 291 |
| 7.3. Proces segmentacji - etapy, poziomy, rodzaje | 292 |
| 7.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku | 292 |
| 7.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów | 294 |
| 7.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku | 304 |
| 7.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku | 308 |
| 7.4.1. Warunki użyteczności procesu segmentacji | 308 |
| 7.4.2. Ocena atrakcyjności segmentu rynku | 311 |
| 7.5 Zastosowanie segmentacji - przykłady procedur | 314 |
| 7.5.1. Procedura 1: segmentacja rynku dóbr trwałego użytkowania | 314 |
| 7.5.2. Procedura 2: zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania kilenta strategicznego | 319 |
| Pytania i zadania kontrolne | 321 |
| Rozdział 8. Badania produktu | 323 |
| 8.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu | 323 |
| 8.2. Badania nowego produktu | 327 |
| 8.2.1. Cele i fazy badania nowego produktu | 327 |
| 8.2.2. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt | 328 |
| 8.3. Badanie koncepcji nowego produktu | 332 |
| 8.4. Badania prototypu/serii próbnej produktu | 338 |
| 8.5. Testowanie marketingowe produktu | 344 |
| 8.5.1. Studium przypadku Sufit podwieszany Sofit-ROCKWOOL Polska sp. z o.o. | 351 |
| 8.6. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej | 355 |
| 8.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu | 360 |
| 8.7.1. Studium przypadku Piwo Dębowe Mocne Kompania Piwowarska S. A - badanie nazwy, etykiety i opakowania | 364 |
| Pytania i zadania kontrolne | 369 |
| Rozdział 9. Badanie cen | 370 |
| 9.1. Wtórne źródła informacji o cenach | 371 |
| 9.2. Testowanie cen nowych produktów | 372 |
| 9.3. Analiza zależności między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami | 377 |
| 9.4. Analiza kosztów krańcowych | 386 |
| 9.5. Cena a cykl życia produktu | 388 |
| 9.6. Cena a popyt | 391 |
| 9.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny | 395 |
| Pytania i zadania kontrolne | 396 |
| Rozdział 10. Badania systemu dystrybucji | 397 |
| 10.1. Uwagi wstępne | 397 |
| 10.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji | 400 |
| 10.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych | 410 |
| 10.4. Analiza i ocena poziomu obsługi klientów | 420 |
| 10.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów | 420 |
| 10.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców | 426 |
| 10.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży | 429 |
| Pytania i zadania kontrolne | 432 |
| Rozdział 11. Badania skuteczności systemu komunikacji | 433 |
| 11.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą | 433 |
| 11.2. Podzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą | 436 |
| 11.3. Badania zasięgu reklamy | 442 |
| 11.4. Metody skuteczności reklamy | 444 |
| 11.5. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej | 454 |
| 11.6. Pomiar efektów promocji sprzedaży | 456 |
| Pytania i zadania kontrolne | 464 |
| Rozdział 12. Badanie satysfakcji i lojalności klientów | 466 |
| 12.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji | 466 |
| 12.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów | 469 |
| 12.3. Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów | 473 |
| 12.4. Krajowe wskaźniki satysfakcji | 476 |
| 12.5. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem | 478 |
| 12.6. Metody pomairu lojalności konsumentów wobec marki | 480 |
| Pytania i zadania kontrolne | 484 |
| Bibliografia | 485 |
| Indeks rzeczowy | 489 |
Wypożyczaj w abonamencie!
Już od 2,66 zł za ebooka
