INNE EBOOKI AUTORA
Autor:
Wydawca:
Format:
epub, mobi
Pojęcie siły marki (brand equity) jest obecne w literaturze biznesowej od ponad trzech dekad. W tym czasie pojawiło się mnóstwo propozycji ujęcia tematu z wielu różnych perspektyw, co znalazło swoje przełożenie na metodologie badawcze, zarówno akademickie jak i komercyjne. Książka Dariusza Kubuja przeprowadza czytelnika przez ten labirynt pojęciowy, głęboko wnikając w genezę i ewolucję poszczególnych podejść na gruncie psychologii, socjologii, ekonomii, marketingu i zarządzania.
Czytelnicy z pewnością docenią bardzo rzeczowe recenzje najpopularniejszych metod badania marek dostępne na polskim rynku – nigdy dotychczas nie zaprezentowano aż tylu szczegółów tych metodologii i nie poddano ich krytyce naukowej. Ważnym atutem jest przy tym unikalna wiedza praktyczna Autora, co pozwala na omawianie zalet i wad poszczególnych metod z uwzględnieniem doświadczeń zebranych w ciągu trzydziestoletniej pracy w biznesie.
W książce nie zabrakło także ujęcia tematu z punktu widzenia najnowszych osiągnięć psychologii mówiących o roli nieświadomości i wywodzących się z tego nurtu badań neuromarketingowych. Jest to cenne źródło aktualnej wiedzy dla wszystkich praktyków marketingu, którzy zarządzają markami, pracowników firm badawczych oraz osób zajmujących się markami naukowo lub studiujących marketing, biznes i psychologię konsumenta.
***
Książka odwołuje się do bardzo zaawansowanej i rzetelnej wiedzy z zakresu marketingu (badania cenowe), ekonomii i matematyki (rachunek prawdopodobieństwa), wiedzy o reklamie (jej rola w kontekście budowania marek) oraz postaw i procesów nieświadomych (psychologia). Ta interdyscyplinarność jest w mojej opinii ogromną zaletą książki. Nawet osoba dobrze znająca się na opisywanym zagadnieniu może się wiele nowego dowiedzieć. Autor odnosi się bardzo krytycznie do podejść do rozumienia i badania marek (obecnych w nauce i praktyce), często stosowanych bezrefleksyjnie („bo zawsze się tak robi”), dyskutuje z nimi i argumentuje, dlaczego powinny być inaczej prowadzone.
prof. dr hab. Dominika Maison,
kierowniczka katedry Psychologii Biznesu i Innowacji Społecznych, Uniwersytet Warszawski
To interdyscyplinarne studium fenomenu marki. Po tę pozycję powinien koniecznie sięgnąć każdy, kto zajmuje się marketingiem, a także wszyscy ci, którzy interesują się światem wokół nas. Marki bowiem ten świat w znacznym stopniu zdominowały. Einstein powiedział kiedyś, że zagadnienia naukowe powinny być przedstawiane tak prosto, jak to możliwe. Ale nie prościej. Dariusz Kubuj tak właśnie przedstawia zagadnienia marki. Nikt w Polsce nie wie o tym temacie więcej niż on.
prof. dr hab. Dariusz Doliński,
kierownik Katedry Psychologii Społecznej, Wydział Psychologii we Wrocławiu, Uniwersytet SWPS
Rok wydania | 2022 |
---|---|
Liczba stron | 420 |
Kategoria | Marketing, reklama |
Wydawca | Wydawnictwo Naukowe PWN |
ISBN-13 | 978-83-01-22620-6 |
Numer wydania | 1 |
Język publikacji | polski |
Informacja o sprzedawcy | ePWN sp. z o.o. |
INNE EBOOKI AUTORA
POLECAMY
Ciekawe propozycje
Der Brand der Cheopspyramide
do koszyka
The Cross Brand
do koszyka
A Lucky Dog
do koszyka
A Shower of Silver
do koszyka
Above the Law
do koszyka
Acres of Unrest
do koszyka
Bad News for Bad Men
do koszyka
Spis treści
Wprowadzenie | 9 |
Dwie refleksje, którym trudno się oprzeć | 10 |
Refleksja pierwsza: tulipanomania | 10 |
Refleksja druga: brzytwa Ockhama | 14 |
Struktura książki | 15 |
Podziękowania | 17 |
1. Geneza i definicja pojęcia siły marki | 19 |
Źródła koncepcji brand equity | 20 |
Kierunki reason why i human interest | 20 |
David Ogilvy i koncepcja wizerunku marki | 23 |
Marki między racjonalnością i emocjami – niekończąca się dyskusja | 25 |
Pojęcie siły marki w ujęciu współczesnym | 25 |
2. Brand equity jako wycena marki | 27 |
Wprowadzenie | 28 |
Pierwsze wyceny marek – Rowntree i RHM | 28 |
Wycena marek a turbokapitalizm | 30 |
Metody wyceny wartości marek | 32 |
Metody bezpośrednie wyceny marek | 33 |
Metody pośrednie wyceny marek | 35 |
Zalety wyceny marek | 41 |
Problemy z wyceną marek | 42 |
Marlboro Friday – kryzys siły marek | 53 |
Podsumowanie | 58 |
3. Postawy konsumentów jako wyraz siły marki | 63 |
Wprowadzenie | 64 |
Źródła koncepcji postaw – praca Williama Thomasa i Floriana Znanieckiego | 64 |
Nowe metody badania postaw konsumentów: Lazarsfeld, Dichter, Warner, Cheskin | 68 |
Emocjonalne i racjonalne znaczenie marek | 73 |
Problemy definicyjne i poszerzona koncepcja marki | 77 |
Profil wizerunkowy marki | 79 |
Sposób obliczania | 79 |
Problemy metodologiczne, interpretacyjne i strategiczne | 82 |
Propozycja alternatywna | 87 |
Modele marek i ilościowe systemy diagnostyczne | 89 |
Uniwersalne cechy marek niezależne od kategorii | 91 |
Brand Asset Valuator | 93 |
Equity Builder | 98 |
Brand Equity Engine | 101 |
Brand Perceptor | 103 |
Model osobowości marki – Jennifer Aaker | 104 |
Postawy a zachowanie | 109 |
Badania Richarda LaPiere’a | 110 |
Czynniki wpływające na zgodność postaw z zachowaniem | 114 |
Postawy względem marek a zachowanie | 123 |
4. Lojalność konsumentów jako miara siły marki | 125 |
Lojalność jako ważny element wartości marki | 126 |
Dwuczynnikowy model lojalności | 128 |
Model BrandBuilder Joela Rubinsona i Allana Baldingera | 130 |
Model konwersji Jana Hofmeyra | 138 |
Brand Dynamics | 153 |
Podsumowanie | 168 |
5. Miary ceny i popytu jako wyraz siły przywiązania konsumentów do marki | 171 |
Wpływ cen na popyt | 172 |
Ekonomiści o reklamie | 173 |
Poglądy Alfreda Marshalla | 173 |
Krzywa popytu i pojęcie elastyczności popytu | 175 |
Po Marshallu – reklama jako siła sprawcza niedoskonałej konkurencji | 177 |
Neil Borden i ekonomiczne efekty reklamy | 180 |
Reklama a ceny – wpływ na elastyczność popytu | 183 |
Krzywa doświadczenia i podstawowe strategie konkurencji | 186 |
Elastyczność cenowa popytu jako miara wartości marki | 190 |
Koncepcja Williama Morana – elastyczność wstępująca i zstępująca | 192 |
Elastyczność cenowa popytu jako miara wartości marki – wnioski do badań | 195 |
Metody badań cen wykorzystywane do badania siły marek | 195 |
Price Sensitivity Meter | 195 |
Technika Brand Price Trade Off | 200 |
Addytywny pomiar łączny (conjoint analysis) | 231 |
Podsumowanie | 259 |
6. Koncepcja siły marki a probabilistyczna teoria Ehrenberga | 263 |
Rachunek prawdopodobieństwa – od hazardu do nauk społecznych | 264 |
Geneza rachunku prawdopodobieństwa | 265 |
Zastosowania rachunku prawdopodobieństwa | 272 |
Teoria Andrew Ehrenberga | 275 |
Uogólnienia empiryczne jako sposób budowy teorii | 276 |
Ujemny rozkład dwumianowy jako model zakupu w panelu konsumentów | 278 |
Brak efektów lojalności i koncepcja podwójnej szkody | 283 |
Brak efektów wizerunkowych | 295 |
Brak efektów segmentacji konsumentów | 306 |
Teoria ATR | 310 |
Ehrenberg – podsumowanie i dyskusja | 314 |
Wyjątkowość podejścia | 314 |
Recepcja Ehrenberga | 315 |
Krytyka podstawowa – brak wglądu pozwalającego na zrozumienie zjawisk | 318 |
Niespodziewany przełom | 320 |
Meaningfully Different Framework | 323 |
7. Marki w świecie dwóch systemów | 337 |
Historyczne poglądy na temat perswazji | 338 |
Odkrywanie roli procesów nieświadomych i nowe narzędzia badawcze | 348 |
Daniel Kahneman i Amos Tversky: heurystyki i nieracjonalność | 348 |
Robert Zajonc: afekt a rozum | 354 |
Shelly Chaiken: model heurystyczno-systematyczny | 361 |
Richard Petty i John Cacioppo: model szans rozpracowania przekazu (ELM) | 365 |
Anthony Greenwald i Mahzarin Banaji: postawy utajone | 371 |
Badania neuromarketingowe: „trzeci wymiar” | 385 |
Nowe spojrzenie na procesy nieświadome | 400 |
8. Wyzwania przyszłości | 413 |
Literatura | 419 |