POLECAMY
Redakcja:
Wydawca:
Format:
epub, mobi
ROZDZIAŁ 7 Z PUBLIKACJI PT "BADANIA MARKETINGOWE" REDAKCJA NAUKOWA KRYSTYNA MAZUREK ŁOPACIAŃSKA. Książka została przygotowana na podstawie cieszącego się niesłabnącym od lat zainteresowaniem podręcznika pod redakcją Krystyny Mazurek-Łopacińskiej „Badania marketingowe. Teoria i praktyka”. W nowej publikacji przedstawiony jest cały proces badawczy oraz metody i techniki badań marketingowych dostosowanych do charakteru aktualnych problemów decyzyjnych przedsiębiorstw. Autorzy omawiają użyteczność badań marketingowych w prognozowaniu sprzedaży i w określaniu potencjału rynku, formułowaniu celów i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa, wyznaczaniu segmentów rynku, w zarządzaniu produktem, ceną, dystrybucją i komunikacją marketingową oraz w określaniu poziomu satysfakcji i lojalności klientów.
Rok wydania | 2016 |
---|---|
Kategoria | Inne |
Wydawca | Wydawnictwo Naukowe PWN |
ISBN-13 | 978-83-01-19009-5 |
Numer wydania | 1 |
Język publikacji | polski |
Informacja o sprzedawcy | ePWN sp. z o.o. |
POLECAMY
Ciekawe propozycje
Spis treści
Wstęp (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 13 |
Część I Formułowanie celów i organizacja badań | 17 |
1. Przedmiot i etapy badań marketingowych (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 19 |
1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych | 21 |
1.1.1. Definicja i cele badań | 21 |
1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych | 23 |
1.1.3. Użyteczność badań marketingowych | 25 |
1.2. Etapy procesu badania marketingowego | 30 |
1.2.1. Określenie problemu badawczego | 30 |
1.2.2. Formułowanie hipotez | 33 |
1.2.3. Opracowanie planu badań | 33 |
1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych | 36 |
1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych | 38 |
1.2.6. Sporządzanie raportu z badań | 40 |
Pytania i zadania kontrolne | 40 |
Część II Informacja rynkowa – źródła, formy i nowe tendencje gromadzenia | 43 |
2. System informacji marketingowej i organizacja badań (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 45 |
2.1. System informacji marketingowej | 47 |
2.2. Organizacja badań marketingowych | 53 |
2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą | 57 |
2.4. Strategiczne badania marketingowe | 66 |
Pytania i zadania kontrolne | 68 |
3. Gromadzenie marketingowych danych wtórnych w procesie badań rynkowych | 69 |
3.1. Źródła, rodzaje i procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska) | 71 |
3.1.1. Marketingowe źródła i dane wtórne a marketingowe źródła i dane pierwotne – definiowanie pojęć | 71 |
3.1.2. Procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym | 72 |
3.1.3. Przesłanki stosowania źródeł danych wtórnych w badaniach marketingowych | 74 |
3.1.4. Klasyfikacja marketingowych danych wtórnych według miejsca powstawania | 75 |
3.1.4.1. Marketingowe dane wewnętrzne | 75 |
3.1.4.2. Marketingowe dane zewnętrzne: krajowe i zagraniczne | 76 |
3.2. Podsystem wewnętrznej informacji marketingowej o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska) | 77 |
3.2.1. Dane marketingowe w przekroju właściwości i miejsca generowania informacji rynkowej | 78 |
3.2.2. Rodzaje danych wtórnych tworzonych w działach marketingu i innych komórkach organizacyjnych przedsiębiorstwa | 80 |
3.2.3. Obligatoryjne i fakultatywne źródła informacji – ich znaczenie w analizie marketingowej przedsiębiorstwa | 82 |
3.2.4. Wewnętrzne marketingowe bazy danych | 85 |
3.3. Podsystem marketingowej informacji o charakterze zewnętrznym – krajowej (Władysława Muszyńska) | 90 |
3.3.1. Klasyfikacja wtórnych źródeł danych rynkowych w przekroju podmiotowym i przedmiotowym | 90 |
3.3.1.1. Rządowe i samorządowe instytucje generujące zasoby informacji rynkowych | 92 |
3.3.1.2. Zasoby informacji rynkowych GUS – ich przydatność w badaniach marketingowych | 96 |
3.3.1.3. Podmioty rynku finansowego – instytucje finansowe, banki, ubezpieczyciele, firmy leasingowe | 103 |
3.3.1.4. Instytucje centralne i agencje informacji gospodarczej | 105 |
3.3.1.5. Przedsiębiorstwa, zrzeszenia przedsiębiorstw, spółdzielnie, organizacje pożytku społecznego, fundacje i inne podmioty prowadzące działalność rynkową | 106 |
3.3.1.6. Uczelnie, instytuty badawczo-rozwojowe i biblioteki | 109 |
3.3.1.7. Agencje badań rynkowych, marketingowych, wywiadownie gospodarcze | 110 |
3.3.1.8. Firmy tworzące bazy danych o uczestnikach rynku i konsumentach | 112 |
3.3.1.9. Wydawnictwa i redakcje czasopism, media (radio, TV, internet) | 113 |
3.4. Podsystem informacji marketingowej zewnętrznej – zagranicznej (Władysława Muszyńska) | 115 |
3.5. Tworzenie komputerowych baz danych (Magdalena Sobocińska) | 118 |
3.6. Jakość danych wtórnych – korzyści i ograniczenia ich gromadzenia (Władysława Muszyńska) | 122 |
Pytania i zadania kontrolne | 125 |
4. Gromadzenie danych pierwotnych | 127 |
4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku (Janusz Marak) | 129 |
4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet | 129 |
4.1.2. Procedura badania ankietowego | 136 |
4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania | 137 |
4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów | 138 |
4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników | 144 |
4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza | 145 |
4.1.2.5. Badanie terenowe (gromadzenie danych) | 153 |
4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi | 154 |
4.1.2.7. Obliczanie wyników | 154 |
4.1.2.8. Badanie współzależności zmiennych | 155 |
4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego | 158 |
4.1.3. Przykład badania ankietowego | 158 |
4.2. Badania oparte na panelach tradycyjnych (Janusz Marak) | 166 |
4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach | 169 |
4.3.1. Obserwacje (Janusz Marak) | 169 |
4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych (Grażyna Światowy) | 172 |
4.3.3. Wywiady pogłębione | 175 |
4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe (Janusz Marak) | 175 |
4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe (Magdalena Sobocińska) | 179 |
4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne (Janusz Marak) | 185 |
4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza (Grażyna Światowy) | 187 |
4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych (Grażyna Światowy) | 190 |
4.4. Pomiar zmiennych jakościowych (Grażyna Światowy) | 197 |
4.4.1. Badanie postaw | 197 |
4.4.2. Skale pomiaru postaw | 201 |
4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji | 205 |
4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu | 206 |
4.5. Eksperymenty (Janusz Marak) | 208 |
4.5.1. Eksperymenty z jedną zmienną | 208 |
4.5.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi | 210 |
4.5.3. Przykład badania eksperymentalnego | 217 |
Pytania i zadania kontrolne | 219 |
5. Badania marketingowe przez internet (Magdalena Sobocińska) | 223 |
5.1. Specyfika internetu, jego zastosowania i przesłanki rosnącej roli w badaniach marketingowych | 225 |
5.2. Wykorzystanie internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym | 232 |
5.3. Panele internetowe jako kierunek rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez internet | 233 |
5.4. Prowadzenie badań jakościowych przez internet | 250 |
5.5. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań | 260 |
5.6. Badania serwisów internetowych | 261 |
5.7. Zalety i wady badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem internetu | 264 |
Pytania i zadania kontrolne | 265 |
Część III Wykorzystanie badań w strategicznym planowaniu marketingowym | 267 |
6. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 269 |
6.1. Badania czynników makrootoczenia | 271 |
6.2. Badanie czynników mikrootoczenia | 274 |
6.3. Analiza konkurencji | 278 |
6.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku | 280 |
Pytania i zadania kontrolne | 283 |
7. Określanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 285 |
7.1. Analiza udziału w rynku | 287 |
7.1.1. Wskaźniki poziomu i struktury udziału w rynku | 287 |
7.1.2. Analiza dynamiki udziału w rynku | 289 |
7.2. Udział w rynku jako podstawa określenia strategii przedsiębiorstwa | 291 |
7.3. Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń | 297 |
Pytania i zadania kontrolne | 303 |
8. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych | 305 |
8.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji (Władysława Muszyńska) | 307 |
8.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym | 307 |
8.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego | 308 |
8.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie (Władysława Muszyńska) | 309 |
8.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie | 309 |
8.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji | 310 |
8.3. Proces segmentacji – etapy, poziomy, rodzaje (Władysława Muszyńska) | 311 |
8.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku | 311 |
8.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów | 313 |
8.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku | 318 |
8.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku (Władysława Muszyńska) | 321 |
8.4.1. Warunki użyteczności procesu segmentacji | 321 |
8.4.2. Ocena atrakcyjności segmentu rynku | 325 |
8.5. Zastosowanie segmentacji – przykłady procedur | 328 |
8.5.1. Przykład segmentacji rynku IT w Polsce (Iwona Czerska) | 328 |
8.5.2. Zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicznego (Władysława Muszyńska) | 349 |
Pytania i zadania kontrolne | 352 |
9. Badania produktu | 353 |
9.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu (Bogdan Sojkin) | 355 |
9.2. Badania nowego produktu (Bogdan Sojkin) | 359 |
9.2.1. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt | 360 |
9.3. Badanie koncepcji nowego produktu czy usługi | 364 |
9.3.1. Metody pozyskiwania pomysłów na nowy produkt (Bogdan Sojkin) | 364 |
9.3.2. Dom Jakości Quality Function Deployment w badaniu koncepcji produktu materialnego i usługi | 368 |
9.3.2.1. Badanie koncepcji produktu materialnego (Bogdan Sojkin) | 368 |
9.3.2.2. Badanie koncepcji usługi (Barbara Iwankiewicz-Rak) | 371 |
9.4. Badania prototypu/serii próbnej produktu (Bogdan Sojkin) | 372 |
9.5. Testowanie marketingowe produktu (Bogdan Sojkin) | 378 |
9.6. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej (Bogdan Sojkin) | 389 |
9.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu (Bogdan Sojkin) | 394 |
9.8. Wybrane techniki neurobiologiczne w badaniach produktu i jego wyposażenia (Bogdan Sojkin) | 397 |
9.9. Wprowadzenie na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna wraz jej wyposażeniem (butelka, etykieta) i jej ewolucja rynkowa (Bogdan Sojkin) | 408 |
9.9.1. Przesłanki wprowadzenia wody mineralnej | 408 |
9.9.2. Badanie nazwy | 409 |
9.9.3. Badanie opakowania | 410 |
9.9.4. Badania etykiety | 411 |
9.10. Eye Tracking w badaniu opakowań kosmetyków (Bogdan Sojkin) | 414 |
Pytania i zadania kontrolne | 417 |
10. Metody badania cen (Paweł Waniowski) | 419 |
10.1. Wtórne źródła informacji o cenach | 422 |
10.2. Badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie | 425 |
10.3. Badanie relacji między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami | 436 |
10.4. Analiza kosztów krańcowych | 446 |
10.5. Badanie cen w zależności od fazy cyklu życia produktu | 448 |
10.6. Badanie relacji między ceną a popytem | 451 |
10.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny | 456 |
Pytania i zadania kontrolne | 457 |
11. Badania systemu dystrybucji | 459 |
11.1. Uwagi wstępne (Władysław Szczepankiewicz) | 461 |
11.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji (Władysław Szczepankiewicz) | 464 |
11.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych (Władysław Szczepankiewicz) | 475 |
11.4. Analiza i ocena poziomu obsługi konsumentów | 486 |
11.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów (Władysław Szczepankiewicz) | 486 |
11.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców (Barbara Iwankiewicz-Rak) | 493 |
11.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży (Barbara Iwankiewicz-Rak) | 496 |
11.5. Badanie strat w łańcuchach dostaw (Władysław Szczepankiewicz) | 500 |
11.5.1. Definicja, podział, charakterystyka i struktura strat | 500 |
Pytania i zadania kontrolne | 511 |
12. Badania skuteczności systemu komunikacji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 513 |
12.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą | 515 |
12.2. Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą | 518 |
12.3. Badanie zasięgu reklamy | 524 |
12.4. Metody oceny skuteczności reklamy | 529 |
12.5. Metody pomiaru skuteczności promocji w internecie | 536 |
12.5.1. Rodzaje badań: site-centric oraz user-centric | 536 |
12.5.2. Mierzenie skuteczności reklam banerowych i kampanii w wyszukiwarkach internetowych | 538 |
12.5.3. Mierzenie skuteczności kampanii e-mail marketingowych | 539 |
12.5.4. Reklama w mediach społecznościowych | 540 |
12.6. Skuteczność reklamy internetowej w świetle badań | 545 |
12.7. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej | 549 |
12.8. Pomiar efektów promocji sprzedaży | 552 |
Pytania i zadania kontrolne | 561 |
13. Badanie satysfakcji i lojalności klientów | 563 |
13.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 565 |
13.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 568 |
13.3. Metoda Servqual w badaniu satysfakcji klientów (Barbara Iwankiewicz-Rak) | 572 |
13.4. Badania Mystery Shopping (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 577 |
13.5. Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 582 |
13.6. Krajowe wskaźniki satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 586 |
13.7. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 587 |
13.8. Metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki (Krystyna Mazurek-Łopacińska) | 590 |
Pytania i zadania kontrolne | 594 |
Bibliografia | 595 |