POLECAMY
Autor:
Wydawca:
Format:
epub, mobi
Buyer Persona – a jeśli nie jest tym, co myślisz
Rosnące zainteresowanie tą koncepcją doprowadziło do licznych nieporozumień i wypaczonego pojmowania sposobu tworzenia, stosowania i skuteczności Buyer Persony. Chodzi w niej o dostosowanie produktu i technik marketingowych do rzeczywistych potrzeb klientów, a nie – choć obecnie robi to wiele osób – o budowę sztucznego profilu idealnego klienta docelowego.
Nie zgaduj – pytaj
W erze Big Data, kiedy uwaga marketerów nakierowana jest głównie na analizę logowań na www i kliknięć w social mediach czy na budowę ankiet online, z których próbują wyczytać tendencje zakupowe swoich klientów, Adele Ravella proponuje podejście jakościowe, które opiera się na przeprowadzaniu bezpośrednich wywiadów z obecnymi i potencjalnymi klientami. Na zadawaniu właściwych pytań, uważnym słuchaniu odpowiedzi oraz wyciąganiu wniosków z historii osób, które zdecydowały się na nasz produkt lub wręcz przeciwnie – miały zastrzeżenia co do współpracy z nami lub w ogóle zrezygnowały z transakcji. Ravella opracowała pięć takich obszarów (Rings of Buying Insight), w których należy zadawać klientom pytania, by uzyskać jak najwięcej informacji. Tak zbudowana Buyer Persona, oparta na autentycznych historiach autentycznych klientów, pozwala uchwycić rzeczywiste oczekiwania i poznać sposób myślenia, pragnienia i motywy, które skłaniają odbiorców do zakupu danego rozwiązania. A przede wszystkim pozwala uniknąć przykrych konsekwencji, jakie niesie ze sobą niesłuchanie swoich klientów.
Czego m.in. dowiesz się, czytając tę książkę?
• jak prowadzić rozmowy, zbierać i analizować dane i na ich podstawie budować dokładne, trójwymiarowe profile prawdziwych klientów
• jak rozróżniać potrzeby różnych grup klientów i na tej podstawie budować różne Buyer Persony, dzięki którym osiągniesz zakładane cele biznesowe
• jak wykorzystać wiedzę zdobytą podczas konwersacji z klientami do zwiększenia skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych
• jak zbudować Buyer Persony bez kolosalnych nakładów pieniędzy, czasu i pracy
• a przede wszystkim w jaki sposób „wejść w umysł” swojego klienta, aby móc tworzyć produkty, których on potrzebuje!
***
Jak zrozumieć zachowania i potrzeby klientów biznesowych? Po prostu ich słuchaj. Po przeczytaniu książki Adele Revelli dowiesz się, jak to zrobić i jak wykorzystać tę wiedzę w działaniach marketingowych. Buyer Persona to potężne narzędzie, które pozwoli ci poznać perspektywę klientów i prowadzić komunikację, jakiej oni oczekują.
Justyna Kosuniak, Katarzyna Matuszewska-Jagiełło
stosują w praktyce metodykę Buyer Persona Institute, JuKa – Jasny Przekaz
Z mojego doświadczenia wynika, że większość marketerów tak naprawdę nie wie, jak budować Buyer Persony dla swoich organizacji. To krytyczny komponent, którego w większości przedsiębiorstw brakuje lub który jest robiony całkowicie źle. Nie pozwól, by stało się tak także w twojej firmie. Kup tę książkę i już dziś zastosuj opisaną w niej strategię w swojej organizacji.
Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute oraz autor książki Epic Content Marketing
Dogłębne poznanie potrzeb klientów i zbudowanie Buyer Person odmieni twój biznes! Przedsiębiorstwa, które poświęcają czas na zrozumienie swoich klientów, unikają pułapki, jaką jest sprzedaż niewłaściwych produktów niewłaściwym ludziom w niewłaściwym czasie. Zrozumiesz, że służąc klientom pomocą i przekazując im istotne dla nich informacje — zamiast marketingowego slangu — możesz tylko zyskać. Klienci będą chcieli kupować od ciebie i dzielić się twoimi pomysłami z innymi. Szybciej przekonasz ludzi do przeprowadzenia transakcji, a w dodatku klienci będą skłonni zapłacić ci więcej.
David Meerman Scott, autor światowych bestsellerów Nowe zasady marketingu i PR oraz Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach
***
Adele Revella jest dyrektor generalną i założycielką Buyer Persona Institute, a także wiodącym na świecie autorytetem w zakresie budowy i wykorzystywania Buyer Person. Poprzez badania i warsztaty prowadzone przez jej Instytut metoda tworzenia Buyer Person stała się standardem dla tysięcy marketerów w setkach firm działających na całym świecie. Adele Revella jest niezwykle popularną mówczynią, konsultantką i blogerką. W trakcie swojej długiej kariery w marketingu poznała tę dziedzinę ze wszystkich stron: jako dyrektor, konsultantka, szkoleniowiec i przedsiębiorca.
Rok wydania | 2021 |
---|---|
Liczba stron | 256 |
Kategoria | Inne |
Wydawca | MT Biznes |
ISBN-13 | 978-83-8087-992-8 |
Informacja o sprzedawcy | ePWN sp. z o.o. |
POLECAMY
Ciekawe propozycje
Spis treści
Okładka | |
Strona tytułowa | |
Strona redakcyjna | |
Dedykacja | |
Wstęp do wydania polskiego | |
Wstęp | |
Podziękowania | |
Wprowadzenie. Najpierw słuchaj, potem mów | |
Dlaczego wszyscy dziś mówią o buyer personach? | |
Czy to podejście sprawdzi się w przypadku twojej firmy? | |
Część pierwsza. Zrozumienie sztuki i nauki buyer persony | |
Rozdział 1. Zrozumieć decyzje zakupowe i ludzi, którzy je podejmują | |
Dlaczego zasada „poznaj swojego klienta” wymaga przedefiniowania | |
Jedno kluczowe dodatkowe ustawienie suszarki do ubrań | |
Czy można zrozumieć decyzje klientów? | |
Opieranie się na informacjach demograficznych i psychograficznych | |
W jaki sposób specjaliści do spraw marketingu mogą skorzystać z profili klientów? | |
Uzupełnieniem profili klientów są informacje o ich decyzjach zakupowych | |
Złożone decyzje zakupowe ujawniają więcej cennych informacji | |
Wnioski z wglądu w proces zakupowy po krótkiej wyprawie do Londynu | |
Rozdział 2. Skoncentruj się na informacjach, które mają bezpośrednie przełożenie na decyzje marketingowe | |
Słuchając Kathy | |
Sfrustrowany konsultant wymyśla persony | |
Klienci mają różne oczekiwania | |
Pięć obszarów (filarów) doświadczenia zakupowego klienta | |
Zrób miejsce przy stole dla twojego klienta | |
Zrozumienie procesu decyzyjnego otwiera drzwi gabinetów grupy kierowniczej | |
Rozdział 3. Zastanów się, w jaki sposób poznasz proces decyzyjny swojej buyer persony | |
Najważniejsze dziewięć miesięcy w mojej karierze | |
Informacje płynące z wywiadów z klientami | |
Czy to jest jakiś inny rodzaj badań ilościowych? | |
Historie klienta opisujące proste decyzje zakupowe | |
Wykorzystanie przedstawicieli handlowych w budowaniu buyer person w branży B2B | |
Zalety i wady badań ankietowych | |
Grupy fokusowe | |
Czy big data dostarczy nam niezbędnych informacji? | |
W jaki sposób media społecznościowe mogą pomóc w budowie buyer person | |
Analityka internetowa dostarcza cennych informacji firmie SAP | |
Część druga. Wywiad jako sposób zbierania informacji o decyzjach zakupowych klientów | |
Rozdział 4. Uzyskaj niezbędne pozwolenia i zaplanuj wywiady z klientami | |
Przekonaj interesariuszy, że zrozumienie procesu decyzyjnego klienta jest ci niezbędne | |
Przełamywanie zastrzeżenia „znamy naszych klientów” | |
Kiedy nie macie czasu na przeprowadzenie wywiadów | |
Wykorzystaj bazę danych klientów do poszukiwania kandydatów do wywiadów | |
Czasem lepiej nie korzystać z wewnętrznej bazy danych klientów | |
Pomoc wyspecjalizowanych agencji w wyszukiwaniu kandydatów do wywiadu | |
Z kim należy przeprowadzić wywiady? | |
Przeprowadź wywiady zarówno z tymi klientami, którzy zdecydowali się na twoje rozwiązanie, jak i z tymi, którzy wybrali ofertę konkurencji | |
Kontaktowanie się z klientami w celu uzyskania zgody na wywiad | |
Rozdział 5. Owocne wywiady z klientami | |
Kto powinien przeprowadzać wywiady buyer persona? | |
Przygotuj się do wywiadu | |
Rejestrowanie wywiadów | |
„Wróćmy do dnia…” | |
Wykorzystuj słowa klienta w celu dogłębnego zrozumienia danej kwestii (pytania sondujące) | |
Prowadź rozmowę krok po kroku, aby poznać pełną historię | |
Pytania, które pozwalają rozmowie płynąć | |
Przykładowy wywiad z Timem | |
Wypatruj ważnych informacji, gdy rozmówcy zaczynają używać żargonu | |
Pytania dotyczące wpływu działań marketingowych waszej firmy | |
Spróbuj poznać osoby mające wpływ na decyzję | |
Pytanie o postrzeganą wartość czynników wyróżniających twój produkt | |
Dowiedz się, które cechy produktu wpływają na podejmowane decyzje | |
Najważniejsze: szacunek i umiejętność uważnego słuchania | |
Rozdział 6. Wywiad buyer persona jako źródło wiedzy na temat procesu zakupowego klienta | |
Potrzebujesz mniejszej liczby wywiadów, niż sądzisz | |
Krok 1. Opracuj zapis (transkrypcję) wywiadu i opatrz go komentarzami | |
Krok 2. Zorganizuj historię klienta wokół poszczególnych obszarów doświadczenia zakupowego | |
Krok 3. Zatytułuj wnioski | |
Rozdział 7. Określenie właściwej liczby buyer person | |
Segmentuj klientów na podstawie obszarów doświadczenia zakupowego, a nie profili | |
Dodatkowe wywiady pozwalają sprawdzić opcje segmentacji klientów | |
Analiza wniosków płynących z zebranych dotychczas wywiadów w celu określenia właściwej liczby buyer person | |
Czy dwie buyer persony pomogą ci zdobyć więcej klientów? | |
Prezentacja buyer persony | |
Edycja wniosków | |
Budowanie profilu klienta | |
Jak znaleźć informacje do zbudowania profilu klienta | |
Część trzecia. Korekta strategii działania w celu zdobycia nowych klientów | |
Rozdział 8. Zdecyduj, co chcesz powiedzieć swoim klientom | |
Czy twoje dotychczasowe podejście się sprawdzi? | |
Opracuj plan i zaproś właściwych ludzi | |
Przed spotkaniem | |
Opracowywanie pełnej listy istotnych możliwości i funkcji | |
Moderator jest przedstawicielem klienta | |
Przepuść komunikaty przez dwa filtry | |
Ocena możliwości konkurentów | |
Ocena wartości względnej dla klientów | |
Pora zaprosić copywriterów i zespoły kreatywne | |
Rozdział 9. Opracowanie działań marketingowych, które pomogą klientowi w przejściu przez jego drogę zakupową | |
Zrozum ścieżkę zakupową klienta | |
Przykład ścieżki zakupowej Patricka | |
Dobierz działania do ścieżki zakupowej klienta | |
Przygotuj się na zaskoczenia | |
Wpływ buyer person na branżę – marketing rozwiązań | |
Buyer persony i kampanie marketingowe o zasięgu globalnym | |
Czy możesz pomóc ludziom, którzy nie zastanawiają się nad zakupem? | |
Edukuj klientów i zapewniaj ich, że sukces jest w zasięgu ręki | |
Autodesk pomaga klientom osiągnąć ich najważniejsze priorytety | |
Rozdział 10. Pomóż klientowi podjąć decyzję poprzez skorelowanie działań działów handlowego i marketingowego | |
Zmiana sposobu rozmowy z ludźmi z działu handlowego | |
Dziel się wnioskami, nie buyer personami | |
Przedstawianie wniosków z badań buyer persona przez podręczniki sprzedaży (sales playbook) | |
Sprzedaż prowokatywna (metoda challenger) | |
Pomóż handlowcom trafić do dyrektorów wyższego szczebla | |
Znajomość emocji pielęgniarek pozwoliła zahamować spadek sprzedaży | |
Sprzedaż i marketing: niech żyją różnice! | |
Rozdział 11. Zacznij od małego kroku, ale miej wizję przyszłości | |
Od czego zacząć inicjatywę buyer persona? | |
Jak zasłużyć sobie na miano strategicznego źródła informacji | |
Wpływ wniosków płynących z badań buyer persona na strategię produktową | |
Przydatność buyer person w przypadku nowych produktów | |
Komunikowanie wniosków mających wpływ na inne zespoły | |
Wykorzystanie wniosków płynących z badań buyer persona w planowaniu strategicznym | |
Zrób pierwszy, mały, lecz znaczący krok | |
Bibliografia | |